En mektig global samtale har begynt. Gjennom Internett oppdager og oppfinner mennesker nye måter å dele relevant kunnskap på i et uhyggelig tempo. Som et direkte resultat blir markeder smartere, og de blir smartere raskere enn de fleste selskaper.

Disse markedene er samtaler. Medlemmene kommuniserer i et språk som er naturlig, åpent, ærlig, direkte, morsomt og ofte sjokkerende. Uansett om det gjelder forklaring eller klage, spøk eller alvor, den menneskelige stemme er genuin. Og den kan ikke forfalskes.

I motsetning til dette kan de fleste selskaper bare snakke med en beroligende, humørløs og monoton stemme som forteller mission statements og din-telefon-er-viktig-for-oss-vennligst-vent. Samme gamle historien, fortalt med den samme stemmen, samme gamle løgnene. Det er ikke til å undres over at nettverksmarkedene ikke har respekt for selskaper som ikke kan eller vil snakke det språk som nettverkene gjør.

Det å lære seg å snakke med en menneskelig stemme er ikke noe triks man kan lære seg, like lite som selskaper kan overbevise oss om at de er menneskelige ved å mime "vi lytter til våre kunder". De vil kun bli menneskelige i det øyeblikk de lar mennesker tale sin sak.

For selv om det er mange mennesker med meningers mot i selskapene i dag, ignorerer selskapene deres evne til å levere genuin kunnskap og kjører dem i stedet gjennom den gamle kverna med corporate statements og homogen happy talk — én steril stemme som er like virkningsfull og troverdig som en kommunistisk massehyllest. De fornærmer bokstavelig talt intelligensen til de markedene de ønsker å tilfredsstille.

Det man ikke tenker på er at arbeidere blir hyperlinket samtidig som markedene blir det og det er defor i bedriftenes interesse å lytte til begge. Som en tommelfingerregel bør de holde seg unna slik at intranett-ansatte kan konversere direkte med internett-markeder.

Corporate brannmurer har holdt smarte arbeidere inne og smarte markeder ute. Det kommer til å koste ekte smerte å rive disse veggene ned. Men resultatet vil være en ny type samtale. Og det vil være den mest spennende samtalen næringslivet noen gang har deltatt i.

End of part one...

(cut to commercial. Not!)

Part two:

Hvis du bare har tid til å lytte til én ting i år skal du lytte til dette:

"Vi er ikke eyeballs, sluttbrukere eller konsumenter. Vi er mennesker og vår rekkevidde overgår det du kan nå. Forhold deg til det."

Onlinemarkeder...

Nettverksmarkeder er i ferd med å selv-organisere seg raskere enn de selskapene som tradisjonelt sett har tjent dem. Takket være nettet blir markeder bedre informert, smartere, og mer krevende når det gjelder kvaliteter som de fleste forretningsorganisasjoner mangler.

Mennesker av jorden...

Himmelen er åpen mot stjernene. Skyer ruller over oss natt og dag. Hav stiger og synker. Uansett hva du har hørt; dette er vår verden, vår plass i kosmos. Uansett hva du er blitt fortalt, tankene våre er flyr fritt. Hjertene våre slår evig. Mennesker av jorden, husk dette.

1. Markeder er samtaler.
2. Markeder består av mennesker, ikke demografiske sektorer.
3. Samtaler mellom mennesker høres menneskelig ut fordi blir utført med en menneskelig stemme.
4. Uansett om det gjelder å levere informasjon, meninger, perspektiver, uenighet, diskusjoner, krangler eller spøk er den menneskelige stemme unik, åpen, naturlig og uforedlet.
5. Mennesker gjenkjenner hverandre som mennesker ved lyden av en slik stemme.
6. Hyperlinker undergraver hierarkier.
7. Internett muliggjør samtaler mellom mennesker som rett og slett var umulige i massemedienes tidsalder.
8. Både når det gjelder inter-nettmarkeder og intra-nettarbeidsplasser snakker folk med hverandre på helt nye og radikale måter.
9. Disse nettverkssamtalene muliggjør sterke nye sosiale organisasjoner og tillater kunnskapsutveksling å utvikle seg.
10. Som et resultat blir markedene smartere, bedre informert og bedre organisert, Deltagelse i et nettverkmarked forandrer mennesker fundamentalt.
11. Mennesker i nettverksmarkeder har funnet ut at de får mye bedre informasjon og hjelp fra hverandre enn fra de som selger dem produkter og tjenester - så mye for bedrifters retorikk om å tilføre ekstra verdier til innarbeidede produkter.
12. Det finnes ingen hemmeligheter. Nettverksmarkedene vet mer om produktene enn selskapene selv. Og om det er gode eller dårlige nyheter - de forteller det til alle.
13. Det som skjer i markeder skjer også med arbeidsstokken. En metafysisk konstruksjon som heter "Jobben" er det eneste som skiller de to.
14. Bedrifter snakker ikke med samme stemme som disse nye nettverksmarkedenes samtaler. I deres prospektive online-kunders øre høres de ofte hule, flate, og faktisk umenneskelige ut.
15. Om bare få år vil dagens homogeniserte "stemme" som bedrifter benytter seg av — lyden av mission statements og brosjyrer — virke så konstruert og kunstig som språket i det attende århundres franske hoff.
16. Allerede i dag snakker selskaper som holder fast ved "fesjå-stilen" for døve ører.
17. Selskaper som antar at online-markedene er de samme som brukte å se på reklamene deres på TV narrer seg selv.
18. Selskaper som ikke skjønner at markedet deres nå er person-til-person-markeder i en kontinuerlig samtale og som blir smartere som resultat, bommer på sin hittil største sjanse.
19. Selskaper kan nå kommunisere direkte med markedene sine. Hvis de ikke begynner nå, er sjansene store for at de aldri vil få muligheten på et senere tidspunkt.
20. Selskaper må skjønne at markedet deres ofte ler. Av dem.
21. Selskaper må lysne opp litt og slutte å seg selv så høytidelig. De trenger humoristisk sans.
22. Humoristisk sans betyr ikke å legge ut noen vitser på nettsiden til bedriften. Det krever store verdier, litt ydmykhet, ærlighet og et genuint standpunkt.
23. Selskaper som søker å "posisjonere" seg, må ta en posisjon. Optimalt burde denne posisjonen være relatert til noe som markedet faktisk bryr seg om.
24. Bombastiske uttalelser om at "vi skal bli den foretrukne leverandøren av XYZ" konstituerer ikke en posisjon.
25. Selskaper må komme seg ned fra sin høye hest og snakke med de menneskene de ønsker å nå.
26. PR relaterer ikke til publikum. Selskaper er dypt redde for sine markeder.
27. Ved å snakke et språk som er fjernt, ikke inviterende og arrogant, bygger de murer for å holde markedene i tømme.
28. De fleste marketing-programmer er basert på frykt for at markedet skal få innblikk i hva som egentlig foregår på innsiden i selskapet.
29. Elvis sa det best: "We can’t go on together with suspicious minds".
30. Merkelojalitet er konsern-versjonen av å ha fast følge. Men bruddet kommer, og raskere enn du tror, fordi nettverksmarkedene kan reforhandle betingelser i forholdet stadig raskere.
31. Nettverksmarkeder kan skifte leverandør over natten. Kunnskapsarbeidere som jobber i nettverk kan skifte arbeidsgiver i lunsjen. Bedriftenes egne "rasjonaliseringprosesser" fikk oss til å spørre "lojalitet? Hva er det?"
32. Smarte markeder finner alltid leverandører som snakker samme språk som dem selv.
33. Å lære seg å snakke med en menneskelig stemme er ikke et triks man kan plukke opp på en konferanse.
34. For å snakke med en menneskelig stemme må bedriftene dele bekymringer og ansvar med det samfunnet de tilhører.
35. Men først må de tilhøre et samfunn.
36. Selskapene må spørre seg selv hvor selskaps-kulturen slutter.
37. Hvis selskapskulturen slutter før samfunnet begynner, vil de ikke ha noe marked.
38. Menneskelige samfunn er basert på kontinuerlig samtale om felles interesser.
39. Samfunnet basert på en kontinuerlig samtale er markedet.
40. Selskaper som ikke tilhører en kontinuerlig samtale vil dø.
41. Selskaper gjør sikkerhet til en religion, men det virker stort sett mot sin hensikt. De fleste opplever at de beskytter seg mer mot sitt eget marked og sine egne medarbeidere enn det de gjør mot konkurransen.
42. Likedan som med nettverksmarkeder snakker også folk direkte med hverandre internt i organisasjonen - og de snakker ikke bare om regler og forskrifter, styreromsvedtak og budsjetter.
43. Slike samtaler foregår idag i intranettene til selskapene. Men bare når forholdene er lagt til rette for det.
44. Selskaper oppretter ofte intranett for å spre ’corporate’ informasjon som de ansatte gjør sitt beste for å ignorere.
45. Intranett har en tendens til å spre kjedsommmelighet. De beste er bygget opp fra bunnen av engasjerte individer som samarbeider for å få til noe verdifullt; en nettverksdrevet "konsern-samtale".
46. Et sunt intranett organiserer medarbeidere i flere betydninger av ordet. Effekten er mer radikal enn noen agenda hos en fagforening.
47. Selv om dette skremmer selskaper vettløse, er de også avhengige av åpne intranett for å generere og dele kritisk kunnskap. De bør bestrebe seg på å stå imot fristelsen til å "forbedre" eller kontrollere disse nettverkssamtalene.
48. Når konsernenes intranett ikke er hemmet av frykt eller kontroll oppstår samtaler som er oppsiktsvekkende like de samtalene man finner i nettverksmarkeder.
49. Organisasjonskart fungerte i gamle økonomier hvor planer kunne forstås fra toppen av bratte pyramider hvorpå detaljerte arbeidsinstrukser ble levert nedover i systemet.
50. I dag er organisasjonskartet hyperlenket, ikke hierarkisk. Respekten for faktisk kunnskap basert på erfaring vinner over respekten for abstrakt autoritet.
51. "Command-and-control"-ledelse kommer fra og nører opp under byråkrati, maktmisbruk og en generell paranoia.
52. Paranoia dreper samtale. Det er det som er hensikten med paranoia. Problemet er at mangel på åpne samtaler dreper selskaper.
53. Det foregår to samtaler i selskaper: En inne i bedriften. Og en med markedet.
54. I de fleste tilfeller fungerer ingen av de to samtalene særlig bra. Nesten uten unntak kan man spore feilen til gammeldagse holdninger om "command and control".
55. Som policy er slike holdninger rene giften. Som verktøy er de ødelagte. "Command and control" blir møtt med fiendskap blant intranett-arbeidende kunnskapsarbeidere og genererer mistenksomhet i nettverksmarkedene.
56. De to samtalene ønsker å snakke med hverandre. De snakker samme språk. De gjenkjenner hverandres stemmer.
57. Smarte selskaper vil komme seg ut av veien og hjelpe det uunngåelige til å skje nå istedet for senere.
58. Hvis viljen til å komme seg ut av veien er et uttrykk for IQ, er det det mange dumme selskaper der ute.
59. Selv om det knapt er merkbart for øyeblikket, ser millioner av online mennesker på selskaper som merkelige juridiske fiksjoner som ativt hindrer samtalene å møtes.
60. Dette er suicidalt. Markeder ønsker å snakke med selskaper.
61. Det triste er at den delen av selskapet som markedet ønsker å snakke med som oftest er skjult bak et språk som ikke inngir tillit.
62. Markeder ønsker ikke snakke med talsmenn eller informasjonsansvarlige. De ønsker å delta i samtaler som foregår bak konsernets brannmur.
63. Av med kappen, bli personlig: Vi er disse markedene. Vi ønsker å snakke med deg.
64. Vi ønsker tilgang til din konserninformasjon, til planer og strategier, dine beste tanker, din ypperste kunnskap. Vi nøyer oss ikke med en firefargers brosjyre eller en nettside med masse godterier, men ingen substans.
65. Vi er også de menneskene som får selskapet ditt til å gå rundt. Vi ønsker å snakke med kunder med våre egne stemmer, ikke med plattheter nedfelt i et manuskript.
66. Som markeder og som arbeidere er vi begge møkk lei av å få informasjon via fjernkontroll. Hvorfor trenger vi ansiktsløse årsrapporter og tredje-hånds markedsundersøkelser for å bli presentert for hverandre?
67. Som markeder og som arbeidere lurer vi på hvorfor du ikke hører etter? Det virker som om du snakker et annet språk.
68. Den oppblåste selvhevdende sjargongen du slenger rundt deg med i pressen og på konferanser; hva har den med oss å gjøre?
69. Kanskje imponerer du dine investorer. Kanskje imponerer du Børsen. Du imponerer ikke oss.
70. Hvis du ikke imponerer oss kommer investorenen dine til å blø. Skjønner de ikke det? Hvis de skjønte det hadde de ikke tillatt deg å snakke til oss på en slik måte.
71. Dine trøtte oppfatninger om "markedet" gjør oss søvnige. Vi kjenner ikke oss selv igjen i dine analyser og definisjoner — kanskje fordi vi allerede er et annet sted?
72. Vi liker denne nye markedsplassen mye bedre. Faktisk så skaper vi den.
73. Du er invitert, men husk at dette er vår verden. Ta av skoene før du kommer inn. Har du lyst til å handle med oss, får du komme deg ned av kamelen.
74. Vi er immune mot reklame. Bare glem det.
75. Hvis du ønsker at vi skal snakke med deg, må du fortelle oss noe. Noe interessant hadde vært en fin avveksling.
76. Vi har noe idéer for deg også; noen nye verktøy vi trenger, bedre service her og der, saker vi er villige til å betale for. Har du et øyeblikk?
77. Er du for opptatt med å "gjøre forretninger" til å svare på e-mailen vår? Ops, unnskyld, det var ikke meningen å forstyrre, vi kommer tilbake en annen gang. Kanskje.
78. Vil du at vi skal betale? Vi vil at du skal høre på oss.
79. Vi vil at du skal komme ut av hva det nå er du er inne i og bli med på festen.
80. Ta det med ro, du kan fortsatt tjene penger. Det vil si så lenge det ikke er det eneste som står i hodet på deg.
81. Har du lagt merke til at penger i seg selv er ganske en-dimensjonalt og kjedelig? Hva annet kan vi snakke om?
82. Produktet ditt ble ødelagt. Hvorfor? Vi skulle gjerne tatt en prat med han fyren som lagde det. Forretningsstrategien din er meningsløs. En aldri så liten prat med adm.dir. hadde vært hyggelig. Hva mener du ikke til stede?
83. Vi vil at du tar femti millioner av oss like alvorlig som du tar én reporter fra Wall Street Journal.
84. Vi kjenner en del folk fra ditt selskap. De er ganske hyggelige online. Har du flere? Kan de komme ut og leke?
85. Når vi har spørsmål så spør vi hverandre for å få svar. Hvis ikke du hadde hatt "dine folk" på slik en kort lenke kunne vi spurt dem også.
86. Når vi ikke er travelt opptatt med å være ditt "target market" er vi faktisk "dine folk". Vi snakker mye heller med venner online enn å sitte og kikke på klokken. Det ville spre ditt navn mye mer effektivt enn millionkroner-nettstedet ditt. Men du forteller oss at det å snakke med markedet er "markedsavdelingens jobb".
87. Vi synes det hadde vært fint om du skjønte hva som foregikk her. Og det ville være en feil av deg å anta at vi venter på at du skal finne det ut.
88. Vi har bedre ting å finne på enn å bekymre oss om du vil endre deg tidsnok til å gjøre forretninger med oss. Forretninger er bare en liten del av livene våre. Men det virker som om det er hele ditt. Tenk på det: Hvem trenger hvem?
89. Vi har makt og vi vet det. Hvis ikke du ser lyset vil et annet foretak som er mer opplyst, mer interessant, mer oppmerksom og morsommere å leke med ta oss fra deg.
90. Selv på sitt verste er vår nye samtale mer interessant enn all verdens messer, mer underholdende enn hvilken som helst såpeserie og i alle fall mer livlig enn de konsern-nettstedene vi har sett.
91. Vårt troskap er knyttet til oss selv — vennene våre, våre nye allierte og forbindelser, til og med våre sparringpartnere. Selskaper som ikke har en plass i denne verdenen har heller ikke noe fremtid.
92. Selskaper brukte milliarder på Y2K. Hvorfor hører de ikke denne tikkende bomben i markedet? Den potensielle katastrofen der er jo enda større.
93. Vi er både inni og utenpå selskaper. Det er en mur mellom våre samtaler i dag, men den er bare en midlertidig irritasjon. Vi vet den vil bli revet. Og vi kommer til å jobbe fra begger sider for å få det til.
94. For tradisjonelle selskaper vil nettverkssamtalen fortone seg forvirrende og kanskje fremstå som forvirrende. Men vi organiserer oss raskere enn dem. Vi har bedre verktøy, flere nye idéer og ingen regler som holder oss nede.
95. Vi våkner opp og knytter oss til hverandre. Vi observerer. Men vi venter ikke.